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私域 ▏为什么我的社群会变成薅毛人的乐园?

发布时间:2022-02-24 15:11   浏览次数:次   作者:admin

基于多年来的私域服务经验不难发现,当下很多品牌在做私域时做着做着变味了。品牌社群逐步沦为“廉价羊毛群”、“低价折扣群”、“福利群”,而且群里没有羊毛可薅时就丧失了活跃度和价值?问题到底出现在哪里呢?又该如何解决呢?接下来我们来详细聊一聊。

私域 ▏为什么我的社群会变成薅毛人的乐园?

 

第一个常见问题是品牌方在起盘前没有做好私域的深度思考,没有去认真构想品牌的私域究竟可以给用户带来什么价值。相比同业竞品,自己的私域对用户而言的不可替代性是什么?有时候加上老板催得紧,项目急于落地,有些私域负责人只能本着先启动、后优化的原则,学着同行的做法,以“折扣”、“福利”、“羊毛”这些最没有门槛、也最容易的方式,去做私域导流。前期对私域定位的不清楚,会直接导致用户进入社群后,先入为主地认为这里的价值就是“薅羊毛”、“低价福利”,等到后期想要扭转这种不健康的用户心智就很难了。这里肯定有人要问,“难道我就不能以折扣和福利品进行引流了吗?”当然不是!我要强调的是,在粉丝进入你的私域前,品牌方一定要做好明确的价值定位和传导——你的私域可以帮用户解决什么问题?举例来说,同样是行业,对于很多中小品牌而言,除非在产品上有明确的不可替代性,不然,泛泛的“好物推荐”、“品牌福利”并不能形成品牌私域的壁垒。相反,如果聚焦于孕期宝妈的专业母婴知识科普及问答,不仅可以过滤掉非孕期宝妈的无效流量,还能让人一眼就知道呆在品牌社群中的价值。

私域 ▏为什么我的社群会变成薅毛人的乐园?

 

第二个常见问题是品牌方在私域搭建前已经做好了详细的定位和规划,也向用户明确了品牌的私域可以为他们带来的价值,但在长期的价值交付中,无法将最初向用户承诺的价值一以贯之地落实下去。换句话说,就是在私域落地时,因为种种原因出现了动作变形。举个例子,母婴是个典型的存在专业壁垒的品类。很多品牌规划的私域定位,是为孕期及产后半年内的宝妈,持续提供专业的母婴科普和问答。为了向宝妈用户做相应的价值交付,可以通过与品牌方联手打造了专业的母婴专业知识库,做了严谨的社群内容排期和规划,定期邀请知名专家做群内科普及母婴知识问答,此外,还可以请经验丰富的宝妈做社群管理和日常问答。在规划的品牌私域,解决的是新手宝妈在育儿这件事上的认知刚需,很重要的社群内容运营和持续的价值交付,所带来就是超强的社群粘性。但是,品牌不是慈善机构,也会有转化和销售的KPI,尤其对大品牌方而言,像宝妈社群这么优质的内部渠道资源,很多部门都会盯着,我们几乎每周都会收到各个部门海量的味儿浓的投放需求。但一味的营销投放,就是会伤粉,而且久而久之,这样的品牌私域对用户而言就是会变味儿,会逐渐让社群走向沉寂。

私域 ▏为什么我的社群会变成薅毛人的乐园?

 

如何打破“薅毛人的乐园”?首先第一步,不符合社群用户定位的产品投放,能劝退的一概劝退;其次,与用户匹配的产品,或者确实无法推辞的营销投放,以最软的方式,比如成某种福利,巧妙地由特定角色种草给用户,做到润物细无声。但是一蹴而就是不可能的。是否愿意持续做难而正确的内容运营,是否愿意牺牲短期的营收KPI以保证运营动作不变形,是否愿意持续投入足够的资源支持,都直接决定了品牌私域最终呈现出来的样子。
 

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